洞察:市場規模數千億,中老年大規模觸網生鮮電商平臺,騰訊/阿里/京東等大廠入局!

2020-04-07 09:10:06
原創
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文 |?AgeClub新老年研究院 何辰

2019年,阿里、騰訊、京東、蘇寧、美團等大廠紛紛布局生鮮電商市場。作為一個交易規模數千億、復合增速超過60%的市場,生鮮被稱為電商最后藍海,一直為投資機構重視,行業內融資已近千億,創新商業模式不斷涌現。?2020年伊始,疫情之下,“生鮮電商”搖身一變,成為階段性剛需平臺,用戶規模、使用頻次、整體銷量均大幅增長,其中老年用戶在生鮮電商平臺上大幅增長被市場反復提及。在本次疫情中生鮮電商的增量用戶,很大一部分是原來被線下菜場、超市穩穩圈住的中老年消費群體,中老年大規模觸網生鮮電商平臺,將逐漸成為“催熟”生鮮電商的重要力量!AgeClub此前研究發現,生鮮食品一直是中老年群體追求健康生活方式的最重要飲食;日本55歲以上老年消費者每年消費的生鮮食品達到7萬億日元(約4000億人民幣),國內老年群體線下每年消費生鮮食品市場規模已經達到數千億;

本文將聚焦在疫情之下,生鮮電商如何觸達和影響中老年消費群體,中老年生鮮電商迎來哪些新變量和新機會,未來市場發展變化如何?

疫情推動生鮮電商加速觸達中老年用戶

湖南快三中老年原來生活習慣線下購買生鮮,在去超市菜場的過程中,可以社交、可以遛彎兒鍛煉身體、可以眼見為實貨比三家、可以確保菜品新鮮且性價比最高。AgeClub調研中,有的老年用戶,疫情之前,每天都會去家附近的超市菜場逛逛,這是退休生活的一大樂趣。多年經驗累積,買菜注重各種細節,查看綠葉菜的葉子有沒有蔫兒、掐一下空心菜的梗確保它嫩、捏一捏茄子感受彈性確保沒被不良商家泡過水。但疫情之下,老年人連家門都沒辦法出,只好轉戰線上。?

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湖南快三眾多公開數據顯示,疫情影響下,越來越多中老年加入線上“搶菜”大軍,而觸發他們主動或被動接觸并使用生鮮電商的原因有很多。

1.疫情下的“剛需”硬增長?

生活所迫,下載多個生鮮電商app以應對每日供給不再是年輕人的專利,中老年“比價”軍團也加入其中。?對于更加精明、更追求性價比、更有生活經驗的中老年來說,他們能快速鑒別哪種app最適合自己日常所需,也最能在眾多app中一眼看清哪家的某種商品最便宜。?在AgeClub的調研中,本就是網購達人的活力老人,因疫情所需,到手機的app商城中主動搜索“買菜”關鍵詞,前后下載8款生鮮app,一番嘗試過后,留下兩三個適合自己、用著順手、服務好、菜品好的app持續使用。?事實上,需求井噴之下,生鮮電商也在快速應變,不斷提升供應能力:

  • 疫情期間,淘鮮達在全國29省570家超市上線了“無接觸配送”服務;

  • 1月27日起,餓了么在“有家”“Today”等社區便利超市內,首批建立100個生鮮便利服務站;

  • 湖南快三2月,盒馬鮮生APP上線“門店自提”服務,在廣東地區布局了400個社區自提點,300個小區服務社群;

  • 每日優鮮的"無接觸配送存放點"推出兩周,收到了超1.8萬個小區的申請。

也正因此,生鮮電商在日活量、銷售額、訂單量、客單價等方面均有了大幅增長。

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湖南快三全民“云買菜”的趨勢下,一大批原本對互聯網接受度較低的中老年成為生鮮電商的“新粉”。而且特殊時期,全部被迫“宅家”的兒女、親友也能給他們積極培訓、加速成長,開啟線上買菜新技能。?

2.零基礎、低成本獲客湖南快三?拿美菜網舉例,本來是餐廳食材B2B電商,疫情下轉變方向,將食材開放給個人和家庭,家庭用戶中相當一部分是中老年人群。?在個人和家庭方面用戶零基礎之下,僅依靠員工在親友和朋友圈轉發消息,其在杭州地區的注冊量迅速增長,從幾百到破萬,只用了三天。?

3.直播+社交生鮮電商模式的興起?據媒體公開報道,一些三農類的主播一晚上能夠賣掉一個縣的農產品,一些縣長上網直播,甚至出現五分鐘賣光一個縣橙子的業績。?而價格便宜、直播接地氣、真實畫面營造信任感等要素,都是吸引直播app快速增長的中老年群體的關鍵。疫情期間,有老年人就經常在快手、拼多多等平臺觀看水果類的生鮮直播。?

4.線上線下加速融合?

湖南快三2月5日,家樂福“1小時達”接入“蘇寧易購”APP,距門店3公里內的用戶下單可享1小時極速送達;2月12日,家樂福上線了電商小程序,僅一周時間獲取用戶超50萬。?線下連鎖超市加緊線上線下融合,也為中老年觸達生鮮電商創造有利條件。?北京的許阿姨平時會關注線下各連鎖超市的公眾號,查看電子價目表,以便貨比三家買到最具性價比的商品。線下連鎖超市推出線上下單等服務,她第一時間就能收到訊息。AgeClub了解到,家樂福到家業務訂單春節期間增長了三倍多,蔬菜訂單量同比增長680%,其中大白菜、土豆、白蘿卜、西紅柿訂購量最多。?事實上,生鮮電商的消費場景正在不斷豐富,“超市+生鮮”融合加劇,線下線下界限日益模糊,中老年用戶正在被越來越多生鮮電商的創新模式所包圍。?去年11月,武漢的李阿姨居住小區旁邊開了一家美團買菜,下班回家時她被店內的促銷活動所吸引、在店員的指導下下載了美團買菜APP、加了客服微信進入社區團購微信群。?疫情影響下,不方便去超市、菜市場買菜時,她就會去美團買菜app下單,有時候價格比超市更便宜,品質也一直都不錯。?2020年除夕到初七的時間段里,生鮮果蔬類微信小程序的交易筆數增長149%,社區電商的交易筆數增長了322%。

中老年用戶涌入,將給生鮮電商帶來哪些變量?

中老年用戶線上生鮮消費習慣在疫情期間得到培養,他們中的一部分會從線下轉移到線上,或者線上線下分別占領日常生活的不同需求。?這將加速生鮮電商行業的創新變革進程,進一步催熟整合行業,其滲透率也將得到進一步提升。中老年用戶大量涌入之下,AgeClub發現,中老年生鮮電商在短期內正在出現新變化。?

1.中老年更愛社區團購?在疫情之前,社區團購一直快速發展。2018年社區團購企業共獲融資40億,2019年騰訊投資興盛優選后,又投了食享會B輪,社區團購從一線城市擴散、快速覆蓋二三線城市。?2020年一場疫情之下,除夕到初九,以社區團購為主的社區電商業態交易筆數增長310%。興盛優選合作門店訂單瘋長300%,新增用戶量是平時的4倍;云菜園的社區團購業務上漲了約4倍;而在武漢,23家生鮮電商平臺活躍在社區終端。?在眾多生鮮電商業態中,我們發現,以食享會、十薈團為代表的社區團購平臺更加接近中老年群體——中老年用戶快速增長、使用頻率更高。?

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?為什么社區團購最能打入中老年群體?根據AgeClub對數百名中老年人的深度調研結果,總結了以下幾點原因:?

  • 第一,社區是中老年人高頻活動的線下場景;

  • 湖南快三第二,社區團購平臺多數通過微信小程序和微信群進行運營,而微信是中老年人使用頻率最高APP,社群運營符合中老年群體社交習慣;

  • 湖南快三第三,社區團購平臺推出的團長培訓、獎勵機制對于空閑時間較多、想再次就業的退休人士具有很大的吸引力;

  • 第四,拼團模式下的商品價格相對優惠,這也非常吸引對價格更為敏感的中老年群體。

湖南快三?社區團購平臺依托有贊等線上支付小程序,加上“群接龍”等實用工具,通過熟人介紹、社交分享等手段,在中老年用戶群體中不斷產生高效裂變。?武漢的一位王阿姨,從“完全不網上買菜”,在疫情期間快速成長為“云買菜達人”——通過業主群、親友群、朋友分享等渠道,加入二十多個生鮮團購群,每天擇優選之,滿足一家幾口日常所需。?另外,眾多社區團購平臺中,本土平臺因當地報紙、電視臺、微信公眾號等媒介宣傳,更容易觸達當地中老年群體,且信任度更高,比如輻射湖北地區、有長江日報集團背書的“長江嚴選”,在疫情期間深受當地中老年歡迎。?

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?AgeClub研究發現,長江嚴選十分了解武漢“三鎮”的實際情況,按照居住區域細分,用戶先選擇自己所在區域再下單;?社區團購需求暴增,生鮮電商紛紛創新應對變化:?

  • 盒馬鮮生在配送挑戰之下,改為社區團購;

  • 京東7FRESH旗下多業態趁勢推出“小七拼”社區團購服務;

  • 湖南快三拼多多推出線下團購工具“快團團”;

?而中老年人群更加注重品質、性價比、服務和配送速度的要求,也會從需求端倒逼社區團購業務加速落地、不斷完善。?

2.中老年新用戶的消費“慣性”?

湖南快三根據對1000名消費者的調研分析報告,在疫情期間對生鮮電商增加采購的人群中,89%的人在疫情后的采購會多于疫情之前,疫情期間被迫進行的線上采購,或多或少形成了習慣。?當然,是否產生“慣性”主要取決于消費者所處的實際環境以及消費習慣,比如對外界環境“安全系數”的自我感受、更圖省時還是省力、平臺是否能足夠好的滿足各項需求等。而針對中老年,他們是更加“易感”的群體,疫情結束后,產生的恐慌不會立即消散,對免疫力不強、行動不便的他們來說,生鮮電商為他們的日常生活提供了更多、更主動的選擇機會。?身在武漢的王阿姨就對AgeClub表示,今年內她都不太敢去人群聚集的地方,比如超市,如果生鮮電商能保證價格實惠、菜品豐富新鮮、送達快這幾點,她將會持續留在線上。?

3.生鮮電商對高線城市中老年教育基本完成,向低線城市滲透?

AgeClub旗下獨立咨詢業務品牌NewAgingRro在2019年深度調研訪談北京、廣州等一線城市的50+活力中老年用戶時發現,服裝、生活家居,水果生鮮排在他們喜愛網購前三名。除了京東、淘寶、拼多多等綜合類電商APP,他們常用每日優鮮、中糧我買等生鮮電商APP。?

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湖南快三?而華興資本近日調研了1000名消費者后發布數據報告稱,生鮮電商滲透了大約一半的中老年消費者,在高線城市的消費者教育基本完成,正在向低線城市滲透。?

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?有業內人士指出,一線市場年輕用戶線上買菜的市場教育已基本完成,正在向中老年遷移,甚至將會發生結構性變化。抓住這個“時間窗口”,對生鮮電商進一步擴大用戶滲透率、獲得長足發展尤其關鍵。?事實上,中老年也正在“疫情”所迫之下,逐漸看到生鮮電商的諸如商品規格標準化、品控嚴格、送貨上門更加方便快捷等優勢。

疫情結束后,生鮮電商如何留住中老年?

有人把疫情期間增長的用戶稱為“疫情流量”,當疫情緩解,疫情流量必然逐步回落。需要抓住機遇將短期利好化成長期優勢、盡可能留住流量;那么,當疫情結束,如何留住這部分特殊時期的流量,尤其是其中多年沉淀在線下的中老年??首先,品質&性價比?疫情無形中省去了消費者教育環節,并且因環境特殊,在特定時期內,中老年用戶在價格敏感、速度要求、服務需求等方面的期待值都會被壓低。?而疫情結束,中老年在這些方面的閾值將會全面提升。部分“被迫”加入云買菜的中老年,對生鮮電商還處在懷疑、試探、審視階段,一旦環境改變,她們很難再被輕易獲得。?“疫情最緊張那段時間,我在女兒指導下,下了十來個生鮮APP。但現在,我已基本刪除了它們,只留一個應急。”58歲的姜阿姨說,隨著疫情好轉,她選擇每天和老伴去超市直接選購菜品。?刪除的主要原因是“價格太貴”——她在某生鮮平臺搶了168元的菜品,家里三口人只吃了一頓。這其中,3個小土豆8元,不到一斤的芋兒15元,一截山藥15.6元,一個西紅柿9.5元,不到一斤豬肉79.6元。?

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?但因疫情接觸十薈團的武漢王阿姨則成為了留存用戶。王阿姨所在小區,有一位本身開生鮮副食小超市的店主,她是十薈團的團長,每天積極在群里推薦,當天下單次日到達。?現在疫情緩解了很多,但王阿姨依然不愿意出小區去超市,她從團長分享的鏈接點開十薈團小程序,瀏覽商品鏈接,分別購買了生抽、省份、青椒、海鮮菇等日常所需,只花費不到30元。“比超市價格還便宜,取貨也在小區內,更方便。”信任感也由此建立。

?第二,盤活社群,增強粘度?

湖南快三疫情期間,王阿姨被拉入點籌網的“愛心菜”微信群,免費領取了一次愛心菜。由于群里經常有特別實惠的生鮮購買鏈接,王阿姨在領取愛心菜后,一直沒有退群。現在疫情雖然緩解,但小區附近的生鮮小店售賣的水果普遍單價較高。比如沃柑,小區里的團購普遍單價在8-12元。而點籌網在群里分享的限時“秒殺”沃柑,專供給區域用戶,5斤才19.9元,限量1000份。下午4點是秒殺時間,王阿姨趕緊打開鏈接,輸入地址電話,用時兩分鐘,成功搶到了秒殺款。又過了兩分鐘,王阿姨再次打開鏈接查看,發現已經被搶光了。她忍不住向老伴兒炫耀:“看看我這手速!”?這種“秒殺”方式,不僅盤活社群,還能低成本獲取像王阿姨這樣價格敏感型的中老年用戶,并有效留存,成為“粉絲”。?一旦內心認可,中老年用戶會立即成為忠誠度高、使用高頻的用戶。?

第三,提高服務水平,生活場景全覆蓋?

在AgeClub歷次采訪中,中老年行業從業者不止一次表示,做中老年的生意,首先要有溫度。?相對于年輕人來說,中老年用戶對于線上操作往往沒有那么熟悉,所以無論是電商平臺客服還是線下售貨員都需要用心服務、耐心解決中老年消費者提出的問題。?比如,“生鮮傳奇”通過自有APP加強顧客與門店的連接,“一鍵呼叫店長”功能解決中老年客群不善使用智能手機的痛點。針對存在質量問題或買貴的產品,上線“共享退差”及“一鍵退貨”功能,一鍵即可退貨或退差價,增加與顧客的信任感。?而應對中老年用戶在家做飯的需求,蘇寧家樂福方面針對線上平臺推出早市、晚市的分時段大促,還會根據營銷節點開展線上促銷活動。?另外,社區店同樣也可以積極開展線上線下的營銷活動,進一步招攬社區的潛在顧客,通過消費場景的延伸,吸引中老年顧客消費。?而針對中老年豐富的文娛需求,社區生鮮可以和社區文娛企業進行合作,在社區中進行進行品牌推廣、商品促銷等活動。

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