深度:進入洗牌期的老年鞋市場對中國老年消費品行業的發展啟示—足力健地位能否持續,奧康/紅蜻蜓能否逆襲?

2019-09-03 08:11:49
原創
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文|周超/沈鈐 AgeClub新老年商業研究院

湖南快三本篇文章是繼去年AgeClub解讀老年鞋系列數據報告之后,時隔一年再次對老年鞋市場進行分析;

之所以持續不斷分析老年鞋市場變化趨勢是因為老年鞋是過去五年中老年消費品領域最快爆發出來的新品類機會,其發展變化對后來中國其他老年消費品有很強的參考價值!

這個細分市場在極短時間內孕育出像足力健這樣年收入達到30億規模的專業品牌湖南快三,在足力健崛起的過程中,我們認為其一系列市場策略,營銷模式,產品策略都精準的抓住了當時中國老年群體的消費現狀/消費心理;

湖南快三在AgeClub與不少資本互動過程中,我們聽到太多評論足力健模式不夠性感,央視廣告太粗放等等之類的評價,但我們堅持認為足力健的一系列打法符合當時階段的中國國情,對中國老年消費品市場的發展有非常多可取之處。

其在短短5年時間抓住市場認知空白機會,通過大規模廣告快速搶占老年消費者心智,規模逼近奧康、紅蜻蜓等傳統鞋企努力幾十年的營收水平。錯失老年鞋機遇的傳統鞋企,目前面臨營收、利潤雙雙下降的困局。

湖南快三根據2018年財報,奧康營收30.43億元,同比下滑6.70%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.37億元,同比下滑39.53%;紅蜻蜓營收30.41億元,同比下滑6.29%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.96億元,同比下滑48.61%。

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湖南快三經過這幾年爆炸性增長,老年鞋市場面臨著惡性競爭,根據我們線上統計數據,目前進入老年鞋市場的品牌超過900個,產品同質化與大打價格戰的惡性競爭導致行業大面積虧損,市場開始進入洗牌期,大量跟隨品牌開始被淘汰出局;

湖南快三AgeClub認為經過了這一波老年鞋行業的洗牌階段行業將迎來新的發展機會,我們在混亂中看到了老年鞋行業新一輪轉型升級的發展機會;

隨著一波新老年人進入市場,這個群體對產品品質要求更高,市場消費觀念越來越成熟,而且互聯網化的程度更高,老年鞋行業將不再只靠營銷驅動,有優秀產品創新能力的企業將會獲得長久發展潛力!

湖南快三Ageclub于近期統計了6000多條來自電商平臺的消費數據,對比去年我們統計的數據,結合專利分析、產品分析、品牌分析、線下調研等多個緯度對中老年鞋市場進行了深度研究,揭示現階段中老年鞋的市場格局、品牌競爭以及未來的發展趨勢:

  • 核心觀點一:中老年鞋市場充分展現中老年群體旺盛消費潛力,但同時品牌快速更迭,競爭激烈;

  • 核心觀點二:足力健吸引大量跟隨者,健步鞋同質化競爭嚴重,未來將在產品創新與技術專利層面決勝;

  • 核心觀點三:傳統品牌奧康、紅蜻蜓錯失老人鞋機遇,面臨收入負增長的嚴峻挑戰,但技術專利儲備深厚,如能發揮產品優勢,未來或將逆襲老年鞋市場。

中老年鞋市場充分展現中老年群體旺盛消費潛力,但同時品牌快速更迭,競爭激烈?

根據我們的統計數據標記為:中老年鞋共有930個品牌,健步鞋是最大品類!

本次統計的中老年鞋電商數據,共覆蓋930個國內外品牌,總銷售額約為1.58億元。

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湖南快三從電商數據來看,中老年鞋品牌分為四大梯隊:?

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  • 第一梯隊:1個品牌,即足力健,銷售額1929萬元,占總銷售額的12.24%;

  • 第二梯隊:12個品牌,包括奧康、健足樂、回力、福明軒等,銷售額在173萬-532萬元之間,占總銷售額的1.09%-3.38%;

  • 第三梯隊:24個品牌,銷售額在79萬-150萬元,占總銷售額的0.50%-0.95%;

  • 第四梯隊:893個品牌,銷售額在77萬元以下,占比在0.49%以下。

湖南快三足力健在中老年鞋中排名第一,遠超過傳統大品牌奧康、紅蜻蜓和同類型品牌溫爾縵、健足樂、舒悅等。

1.從品類來看,中老年鞋共覆蓋34個品類,并體現出明顯的夏季季節因素:

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  • 以足力健為代表品牌的健步鞋是中老年鞋最熱銷的品類,銷售額約為4160萬元,占總銷售額的26.39%;熱銷健步鞋多采用透氣、涼爽等特色設計,如飛織面料、襪套鞋面等,迎合夏季炎熱的特點;

  • 專為女性設計的夏季時裝涼鞋排名第二,銷售額約為2117萬元,占總銷售額的12.43%;代表品牌為旺奈和夜雨;單鞋也主要是為女性設計,銷售額約為1012萬元,產品形態為適合女士的夏季/春秋季單鞋,主要熱銷品牌為菲狐伊品、夜雨和Nivekeel;

  • 布鞋排名第三,主要為男士布鞋,其銷售額約為1830萬元,占總銷售額的11.61%;

  • 洞洞鞋排名第四,銷售額約為1772萬元,占總銷售額的11.24%;其產品形態為洞洞款男士/女士涼鞋, 熱銷品牌為老人頭和回力;

  • 湖南快三專為男性設計的沙灘鞋排名第五,銷售額約為1367萬元,熱銷品牌為駱駝和奧康。

?2.從發貨地址來看,長三角和珠三角是中老年鞋集中發貨區域。

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排名前三的城市是浙江溫州、廣東廣州和福建泉州,顯示出三地在中老年鞋市場的主導地位。?

3.從價格區間來看,50-100元、100-150元是中老年鞋的兩大熱銷價格區間,性價比高的產品很受中老年的喜好。?

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4.女鞋是中老年鞋重要品類,并發展出眾多獨立品牌

湖南快三根據我們之前對中老年女裝和化妝品的研究可以看出,中老年女性是消費能力和消費意愿都很強的群體。

在中老年鞋市場,女性消費者也顯露出不俗的消費實力,光時裝涼鞋這一細分領域的銷售額就高達2117萬元,占總銷售額的12.43%。

湖南快三除了時裝涼鞋,單鞋也是專為女性設計的一大品類。單鞋在電商上的銷售額約為1012萬元,占總銷售額的6.42%。

湖南快三Ageclub整理了時裝涼鞋和單鞋銷售額排名前十的品牌。值得注意的是,除了奧康以外,其它品牌都為不太知名的小品牌。

可能是由于中老年女性對鞋子品牌的認知并不固定,再加上廣闊的下沉市場存在著數量龐大的初次電商消費群體,因此為小型電商品牌提供了巨大的發展空間。640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

湖南快三針對時裝涼鞋和單鞋,市場上已經存在很多專為中老年女性設計的女鞋品牌,定位多以“媽媽”、“母親”為關鍵詞。?

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我們在對時裝涼鞋品類的熱銷產品對比時發現,除了對產品本身的舒適度和安全防滑性考慮之外,賣家也很注意服務,產品描述上多次出現“保質”、“以舊換新”、“保修”、“無理由退換”等字眼。?

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從單鞋的款式可以發現,中老年對于美和時尚的需求在逐漸釋放,比如蝴蝶結、豹紋、鏤空等款式都賣得不錯。?

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5.TOP20品牌對比:2019年8月VS2018年10月

2018年10月AgeClub曾發布過一篇老年鞋市場數據分析報告,將本次數據與去年數據對比,發現市場變動較大。?

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比如足力健市場占比從36.22%下降到13.12%,奧康、回力等品牌占比均上升一個多點,分別為3.62%和2.97%,另外TOP20品牌中有13個實現新舊更替。

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這里面一方面有季節性因素,比如有的品牌擅長做秋冬鞋,因此在涼鞋、單鞋熱銷的夏季電商數據中名次下降甚至墊底;但另一方面,更說明中老年鞋競爭激烈,每個細分品類里都很多品牌爭奪中老年用戶。

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足力健吸引大量跟隨者,健步鞋同質化競爭嚴重,未來或在技術專利層面決勝

1.足力健的成功引來新創品牌和傳統品牌大量扎堆健步鞋

過去5年,足力健依靠健步鞋這一品類迅速躋身一線鞋企,營收直逼奧康、紅蜻蜓等老牌企業。

湖南快三在我們統計的數據中,健步鞋銷售額占中老年鞋的26.39%,而足力健在健步鞋的占比為41.66%,是第二名的8.7倍,占據絕對主導地位。?

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足力健的成功吸引了大量的模仿者、跟隨者,目前市面上的中老年健步鞋以模仿足力健的新創老年鞋品牌和拓展品類進入健步鞋的傳統鞋企兩大類。

我們選取了5個老年健步鞋品牌和進行了對比,這些品牌采取模仿足力健的商業模式,選擇知名的老藝術家代言、大量的廣告投放、專為老年人設計的鞋型、完善的售后服務。?

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在定位上,這些品牌都大同小異。值得注意的是,足力健除了突出“專業”,還爭取到了“新華社·民族品牌工程”的頭銜,依靠國家大機構進行信任背書。?640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&

湖南快三觀察這些品牌的官網,經營重點各有側重。足力健和舒悅的官網是作為面向C端的網上商城,優惠促銷是首頁推廣的重點。

溫爾縵的官網在著重推廣其代理加盟的賺錢前景,健足樂和卓琳的官網只是包含產品、品牌、企業等一般性介紹的網站,策略模糊。

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代理加盟是足力健興起的關鍵一招,也是這幾個健步鞋品牌都非常重視的銷售渠道。

通過百度地圖搜索 “品牌+老人鞋/中老年鞋/健步鞋”等關鍵詞,發現足力健的線下門店數量最多,達到896家,舒悅第二為183家,主推加盟的溫爾縵有36家。?

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湖南快三從這些健步鞋品牌的價格來看,普遍在200元及以下。足力健在150-200元的價格段銷售額最高,接近1000萬元,在100元以內、100-150元也有不錯的銷售額。

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不過總體上健步鞋在200元尤其是300元以上銷售額占比很低,這里面可能有季節性因素,中老年群體在夏季偏向買輕薄的鞋子,因此價格相對偏低;也可能有同質化競爭激烈的因素,各品牌將價格層次爭相下拉以爭奪客戶。

?足力健的成功案例也吸引了傳統品牌的注意,專做老北京布鞋的拾聚、福明軒,傳統品牌奧康、紅蜻蜓以及運動品牌回力都推出了老年健步鞋。

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但傳統品牌銷售額普遍很低,說明品牌自身并沒有特別重視健步鞋業務,對健步鞋品牌尚不構成重要威脅。

?2.突破同質化競爭的關鍵:技術專利

湖南快三從相似的外觀、產品特點到請知名老藝術家做代言人、大打電視廣告、強推代理加盟,眾多健步鞋品牌選擇的打法十分雷同,似乎將成為又一個一哄而上把新品類迅速做死的消費品營銷案例。

湖南快三雖然營銷層面十分相像,但我們認為,有個更長期的因素會逐漸發揮作用,就是部分品牌的技術專利所形成的壁壘,將成為未來競爭的一把利器。

從天眼查上查詢幾個主要健步鞋品牌的專利情況,只有足力健和溫爾縵有專利積累,其中足力健有140個專利,溫爾縵只有兩個健步鞋鞋底外觀專利。?

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湖南快三仔細分析足力健的實用新型、發明公布專利,既有健步鞋、四季鞋、涼鞋、羊毛鞋等各種鞋款的專利,也有緩震環、襪子、鞋墊、發泡材料等零部件專利。

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湖南快三尤其值得重視的是,在健步鞋專利中,鞋底前端和后端翹起的角度范圍也成為專利保護內容,有可能對其他品牌生產銷售同類型產品造成威脅。

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事實上,足力健自2018年以來提起數次侵犯專利的法律訴訟,而且都被判勝訴。

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湖南快三未來為了應對市場惡性競爭,足力健也許會加快法律武器的運用。

傳統品牌奧康、紅蜻蜓錯失老人鞋機遇,面臨收入負增長的嚴峻挑戰,但技術專利儲備深厚,如能發揮產品優勢,未來或將逆襲老年鞋市場

1.奧康、紅蜻蜓錯失健步鞋機遇

前文分析過,奧康、紅蜻蜓等傳統品牌2018年收入在30億元,面臨負增長的嚴峻挑戰。

表現在電商數據上,傳統品牌的銷售額遠遠落后于足力健等專門的老人鞋品牌。

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奧康的銷售額僅為532萬元,紅蜻蜓僅為215萬元,遠低于足力健。兩個品牌的主流產品仍是傳統的沙灘鞋、涼鞋、皮鞋等,奧康有健步鞋產品,但銷售額僅為10萬元,紅蜻蜓則沒有健步鞋產品。

湖南快三這些傳統品牌的銷售額遠不如近幾年很火熱的健步鞋,主要原因還是他們忽視了中老年群體的龐大消費潛力,大多只是將自己品牌的原有產品加上“中老年”的關鍵詞就在電商平臺上銷售,其實并未真正圍繞中老年人的需求去研發設計產品。

2.在品牌旗艦店的類目設置上也體現出傳統品牌對中老年群體的忽視。

湖南快三在天貓上,只有紅蜻蜓官方旗艦店有爸爸鞋和媽媽鞋這兩個分類,其它品牌如奧康、駱駝、花花公子、探力者都沒有。同樣,在京東商城上,也只有紅蜻蜓官方旗艦店有爸爸鞋和媽媽鞋細分分類,其它品牌都沒有相應分類。

湖南快三在線下渠道,這些傳統品牌也不夠重視中老年群體。我們在上海和武漢的品牌鞋店線下調研發現,店里陳列的中老年鞋品類少,數量也少。

湖南快三當我們在武漢的一家奧康店詢問是否有適合中老年的鞋子,店員只是指了下150元左右的涼鞋,說這兩雙鞋中老年人可以穿,但并未有進一步的服務,與專門賣老人鞋的店鋪相去甚遠。?

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湖南快三再從成交價格上看,傳統品牌中老年鞋價格集中在100元檔的中低端,缺乏溢價能力。

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3.手握豐富技術專利,傳統品牌能否逆襲中老年鞋市場?

傳統品牌奧康和紅蜻蜓錯失過去5年中老年消費品最大機遇——健步鞋,導致當下營收利潤下滑、被新興老人鞋品牌迅速趕上的困局,他們未來是否還有翻盤的機會?

湖南快三前面分析過中老年鞋市場同質化競爭嚴重,大家看到足力健發展很快,于是紛紛模仿足力健的產品和營銷模式,誕生一批看上去差不多、穿起來區別不大的老人鞋、健步鞋品牌。

但是追隨模仿永遠不能成為領軍者。其實中老年群體對鞋的需求不只是健步鞋,他們還有很多很細分、差異化很大的穿鞋需求,在那些不為人注意的角落,可能正隱藏著類似健步鞋這樣的大機會。

這些機會在我們分析奧康和紅蜻蜓兩個品牌的專利時,初露端倪。?

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在于中老年鞋有關的專利方面,奧康有241個,紅蜻蜓有161個。除了比較常見的防滑、減震、抗菌除臭外,兩個品牌還有部分專利是特別符合中老年群體的差異化需求的。

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湖南快三比如奧康有一個專利為恒溫相變功能鞋,可以調節人體足部表面溫度環節,實現恒溫,對于怕冷怕熱的中老年群體來說特別適用。

奧康還有一個自發熱保暖鞋墊的專利,鞋墊上有多個相互獨立的發熱包,特別適合中老年群體在冬天室外場景使用。

湖南快三在健康方面,奧康有保健按摩鞋、理療鞋墊/鞋底等多項專利,通過在鞋底、鞋墊里放置脈沖材料、藥物等,達到促進身體健康的功效。

紅蜻蜓的專利里面同樣有發熱功能的保健鞋和鞋墊,另外特別之處是有個助力鞋專利,通過在鞋底埋設彈性金屬圈來幫助中老年人輕松步行。

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湖南快三過去5年中老年健步鞋從0起步成長為幾十億市場規模的黑馬品類,充分展現了中老年群體龐大的消費潛力,而中老年消費品的市場機會才剛剛開始。

深入到4億中老年群體的生活場景里,真正傾聽他們的聲音,挖掘出他們的真實需求,像健步鞋這樣幾十億體量的黑馬品類將會越來越多。

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